Уральский Банк Реконструкции и Развития (УБРиР) в феврале стал
лидером по темпам роста числа последователей в соцсетях. Количество
подписчиков его страницы в "ВКонтакте" за месяц выросло более чем на 100
тыс., или на 95%. Сейчас УБРиР по этому показателю обгоняет только
Сбербанк. Эти данные приводит Frank Research Group (FrankRG) в новом
исследовании.
Исследовательская и консалтинговая компания FrankRG предоставила
порталу Банки.ру на эксклюзивной основе свой свежий обзор
представленности банков в социальных сетях. Исследуемые ресурсы —
«ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», Livejournal и YouTube.
Мониторинг опирается на публичные метрики страниц пользователей
соцсетей: количество подписчиков и число активных участников. Как
отмечается в материалах FrankRG, в феврале лидером по темпам роста
последователей официальных страниц в соцсетях стал УБРиР, которому за
месяц удалось привлечь 106,5 тыс. новых подписчиков на свою страницу в
«ВКонтакте», увеличив аудиторию на 95%. Наиболее обсуждаемые в соцсетях
банки — ВТБ, Сбербанк, ВТБ 24 и «Связной». Управляющий директор,
руководитель направления интернет-продаж УБРиР Вячеслав Семeнихин
сообщил, что аудитория УБРиР в «ВКонтакте» выросла за февраль намного
больше, чем «насчитала» компания FrankRG, — на 200 тыс. «Этот прорыв
достался нам благодаря хорошей подготовке, продуманному бизнес-плану,
правильному выбору площадки. «ВКонтакте» — самая массовая социальная
сеть в России. Мы идем туда, где есть наши пользователи (наш клиент —
это россиянин со средним достатком в возрасте от 21 года), и поэтому
выбор площадки был закономерен, — говорит Семeнихин. — Кроме этого,
соцсеть дает много уникальных инструментов работы с аудиторией.
В качестве инструмента мы выбрали топ-игру социальной сети,
установленную более чем 7 миллионами пользователей». Семeнихин
рассказал, что в задачи данной кампании входило, во-первых, напомнить
людям о ребрендинге УБРиР, который был запущен осенью прошлого года.
Во-вторых, в игровой форме научить людей пользоваться преимуществами
карты «Свой банк» — сложного продукта, имеющего кредитную, депозитную
составляющие и cash-back. В-третьих, расширить группу банка.
В-четвертых, собрать определенное число заявок на продукт. Среди
изменений, отмеченных аналитиками FrankRG, — регистрация страницы в
«ВКонтакте» банком «Открытие» и регистрация канала на YouTube банком
«Центр-Инвест». Общее число подписчиков на банковские страницы во всех
исследуемых соцмедиа увеличилось за февраль на 132,2 тыс. и составило
3,06 млн. В Twitter лидером по приросту фолловеров (пользователей,
которые подписались на тот или иной микроблог) за февраль 2013 года
стали Банк24.ру, а также ТКС Банк и НБ «Траст», однако и у них прирост
составил всего 6%. Правда, пока далеко не все банки концептуально подходят к вопросу присутствия в соцсетях и четко знают, зачем они это делают.
«Не доказано, какой эффект на бизнес банков оказывает их присутствие в
соцсетях. По сути, идут эксперименты. У банков есть понимание, что в
соцсетях нужно быть, но они до конца не определились, какие свои задачи
они за счет этого решают — продают продукты, работают с претензиями,
формируют имидж или другое, — комментирует управляющий партнер FrankRG
Юрий Грибанов. — Не сложилось стандартов, как должна быть организована
служба по работе в соцсетях, какие специалисты должны этим заниматься:
PR, служба по работе с клиентами, маркетинг или еще кто-то. Понимания,
куда все это движется, в целом пока нет».
Семeнихин тоже полагает, что многим банкам надо
подходить к работе в соцсетях более осознанно. «Банки по-разному себя
ведут в Интернете. И не многие из них умеют пользоваться соцсетями. Один
из немногих хороших примеров — это Сбербанк, имеющий продуманную
стратегию, направленную в первую очередь на PR и продвижение бонусной
программы, — приводит пример Семeнихин. — Рынок новый и быстро
развивается. Понять, как работать в соцсетях, можно только путем проб и
ошибок. Банкам нужны специалисты, которые будут экспериментировать и
накапливать опыт, а таких специалистов на рынке мало». При этом
представители известных банков готовы с этим спорить. «Мы абсолютно
осознанно работаем в соцсетях и полагаем, что любая брендированная
организация обязана это делать, — считает вице-президент ТКС Олег
Анисимов. — Во-первых, это отличный инструмент обратной связи и
клиентского сервиса. Во-вторых, это хороший способ доносить любую
информацию от имени бренда. В-третьих, первые два пункта, несомненно,
приводят к новым продажам, так как потенциальные клиенты видят на
примере своих друзей, как работает банк и как быстро он решает их
проблемы». «Наши критерии эффективности работы банка в социальных
сетях — это клиентская поддержка, увеличение лояльности клиентов к банку
и продвижение новых продуктов, — говорит менеджер по работе с соцсетями
Промсвязьбанка Тимур Зулкарнаев. — Также один из обязательных критериев
— это постоянный feedback (обратная связь, отклик. — Прим. ред.) о
работе банка. С самого начала мы хотели общаться с аудиторией и
формировать лояльность. Нам важно было увидеть тех, кого интересуют
новости банка и то, что касается банковской сферы». Более того,
продолжает Зулкарнаев, одна из задач — оживить банк, показать его с
человеческой стороны, развеять миф о том, что кредитная организация —
закрытая корпорация, где работают роботы. «Напротив, мы на всех
площадках показываем людей, с которыми можно общаться, — уточнил он. —
Что касается монетизации, то мы обрабатываем 100% обращений наших
клиентов в соцсетях и таким образом снижаем нагрузку контактного
центра». Зулкарнаев отметил, что пользователи соцсетей не любят
ждать. Они привыкли получать быстрые ответы, от банка в том числе. «В
целом вся наша работа нацелена на то, чтобы сформировать активную
аудиторию подписчиков. Мы очень часто проводим опросы, узнаем мнение о
вышедших продуктах банка и спрашиваем мнение подписчиков перед тем, как
выпустить нечто новое. Самое главное — это оперативная реакция на любое
обращение клиента, — обращает внимание специалист. — По нашему
внутреннему правилу, на ответ не должно уходить больше трех часов. Но
это должен быть уже реальный ответ с решением проблемы». Пресс-секретарь
«Связного» Антон Гольцман рассказал, что когда банк только выходил на
рынок в 2010 году, соцсети были самым доступным способом рассказать о
новом продукте. «Наша первая телевизионная федеральная кампания началась
спустя семь месяцев после запуска, а официальные представительства в
соцсетях появились почти мгновенно, — вспоминает он. — Мы активно
привлекали в наши сообщества пользователей «ВКонтакте», Facebook,
стремились увеличить количество фолловеров в Twitter». Сейчас, по словам
Гольцмана, у деятельности «Связного» в соцсетях два основных смысла —
это сообщение новостей банка клиентам, обработка жалоб, вопросов
и предложений. «Вторым направлением деятельности занимается
непосредственно центр поддержки клиентов (те же ребята, которые
обрабатывают «Народный рейтинг» и «Вопрос-ответ» на Банки.ру), а не
менеджеры по SMM — это позволяет значительно ускорить процесс работы с
обращениями, пришедшими через соцсети», — добавил Гольцман. «Социальные
сети для многих из нас — это наиболее понятный и удобный способ
взаимодействия: с друзьями, коллегами, а сегодня уже и с брендами. Их
главное преимущество — способ и форма подачи информации. Через
этот современный канал коммуникации многим людям проще воспринимать
информацию, а ее формат более привлекателен с точки зрения восприятия.
Логично, что бренды хотят присутствовать в этой среде, быть ближе к
клиентам, говорить с ними на одном языке, — высказывает свою позицию
пресс-секретарь Юниаструм Банка Ксения Чернышева. — Таким образом,
сегодня задача присутствия Юниаструм Банка в соцсетях — в доступной
интересной форме рассказать про то, что мы делаем и что предлагаем,
понять, что нравится нашим клиентам, а что нет, услышать их комментарии,
вести диалог. Для нас присутствие в соцсетях — новый проект. В качестве
стартовой площадки мы выбрали для себя Facebook, потому что он сочетает
удобный и привлекательный интерфейс с большим количеством возможностей
для подачи информации — фото, видео, опросы, спецпредложения и так
далее». Эксперт отдела пресс-службы ВТБ 24 Илья Александров тоже
считает, что банки прекрасно понимают цель своей работы в социальных
сетях. «Соцсети для нас — канал общения с клиентами. Они помогают
формировать лояльность, привлекать новых клиентов через рекомендации уже
существующих, отслеживать упоминания бренда в сети. Чтение — привычное и
ежедневное занятие для миллионов людей. Они привыкли к этому способу
коммуникации как с друзьями и коллегами, так и с брендами. Если кому-то
из наших клиентов проще написать в личные сообщения страницы ВТБ 24 в
Facebook, а не звонить на горячую линию, почему не дать им эту
возможность? — объясняет Александров. —
Главное — отойти от банальностей. Если вы подпишитесь на десять
страниц банков в Facebook, то очень быстро выучите, как выглядят
банкноты всех стран мира, ознакомитесь с несколькими подборками самых
необычных офисов банков и так далее». По мнению Александрова, каждый
банк должен позаботиться об эксклюзивном контенте своей страницы.
Источник: http://www.prostobankir.com.ua/marketing_reklama_pr/stati/setevaya_igrushka_chto_ischut_rossiyskie_banki_v_sotssetyah |